как создать контент-план,

чтобы получить максимум
от email-маркетинга

В этой статье разберем, из чего состоит тщательно продуманный контент-план для email-маркетинга, и дадим советы по его составлению, основанные на многолетнем опыте нашей команды.

В этом материале:

Зачем в email-маркетинге контент-план
Что должно быть в контент-плане
Как составить контент-план

Шаг № 1. Постановка целей и анализ целевой аудитории
Шаг № 2. Выбор тем для писем
Шаг № 3. Определение частоты и времени отправки писем

Инструменты для составления контент-плана
3 совета для эффективной работы с контент-планом

зачем в email-маркетинге контент-план

С помощью email-маркетинга можно добиться значительного укрепления отношений с клиентами, увеличения продаж и повышения узнаваемости бренда. Но, как и в любом деле, для достижения наилучших результатов необходимо иметь четкий план действий — контент-план.

Контент-план помогает:

Интегрировать email-маркетинг в общие цели маркетинга

Контент-план позволяет составить график рассылок, которые соответствуют текущим и будущим продуктовым акциям, сезонным событиям или другим важным для вашей компании событиям.

Систематизировать работу

С его помощью вы можете спланировать отправку содержательных сообщений. Это помогает избежать нецелевых рассылок, что в итоге повлияет на эффективность email-маркетинга.

Оптимизировать ресурсы

Контент-план позволяет заранее распределить бюджет и синхронизировать работу команды, упрощая процесс создания и отправки писем.

Теперь рассмотрим, из чего состоит контент-план.

что должно быть в контент-плане

Чтобы контент-план приносил максимум пользы, он должен содержать исчерпывающую информацию о предстоящих коммуникациях.

Темы и содержание писем

Заранее сформулируйте названия тем и краткое содержание каждого сообщения. Когда придет время, вы точно не забудете, о чем хотели сделать письмо.

Цель коммуникации

Контент-план должен соответствовать общим маркетинговым целям компании на определенный период. Пропишите, какие задачи решает письмо и чем оно будет полезно компании и аудитории.

Тип письма

Как и в случае с содержанием сообщения, прописанный тип письма (рекламное, контентное или триггерное) позволит не забыть о первоначальной идее коммуникации и сократить время на продакшен.

Сегмент

Пропишите, какой сегмент из вашей аудитории получит письмо. Так вы точно избежите ошибок на этапе создания и отправки сообщений.

Дата и время отправки

Без этого пункта контент-план теряет свою суть, ведь он нужен именно для того, чтобы у вас был четкий график коммуникаций с целевой аудиторией.

cамый сок о email- и CRM-маркетинге 2 раза в месяц

рассказываем, как влиять на аудиторию

нажимая на кнопку, я соглашаюсь на обработку персональных данных

как составить контент-план

Чтобы ничего не упустить, разбейте решение этой задачи на несколько шагов.

шаг № 1. Постановка целей и анализ целевой аудитории

Ключевой шаг — определение маркетинговых целей, над достижением которых вы будете работать с помощью контента. Например, это может быть продвижение новых продуктов, удержание клиентов, поддержка интереса к уже существующим услугам и многое другое. Определите, что является объектом или объектами маркетинговых коммуникаций на данный период и какие цели преследует бизнес.

Следующий этап — анализ аудитории. Когда речь заходит о контенте, полезнее исследовать не социально-демографические параметры ЦА, а выявить проблемы разных сегментов аудитории и наложить их на маркетинговые цели. Именно это сочетание помогает качественно выбирать темы и «упаковку» контента.

Например, проблема одного сегмента аудитории — вкусно и недорого поесть. Решение — скидка на пиццу. Другой сегмент заказывает не пиццу, а целую корзину еды на неделю. Тогда можно предложить пиццу в подарок при заказе корзины, чтобы подписчики наверняка выбрали наш сервис, а не другой. Еще вариант проблемы аудитории — в очередной раз заказать еду, преодолевая скуку, ведь это приходится делать изо дня в день. Решение — развлекательный формат писем, например, на тему «какая ты пицца по знаку зодиака».

шаг № 2. Выбор тем для писем

Обычно компании не испытывают трудностей с поиском тем, когда только запускают email-маркетинг. В этот момент есть много горячих поводов для коммуникации с аудиторией. Но если вы не знаете источники, из которых можно почти бесконечно черпать идеи для сообщений, рано или поздно наступит творческий кризис.

что может стать источниками тем для писем

Общие маркетинговые цели компании. Да-да, опять они. Это первое и самое важное, здесь всегда будут бизнес-инфоповоды: акции, распродажи, выходы новых товаров и так далее.

Письмо «Своя Компания» о новом меню

Праздники, смена сезонов и будни аудитории. С праздниками всё понятно, любой, даже неопытный маркетолог знает, что Новый год и 8 Марта — это повод написать аудитории.

Но опытный маркетолог пойдет дальше и сможет сделать инфоповод из праздника, о котором никто толком не знает. Например, 6 сентября — это День борьбы с прокрастинацией, а значит, возможность рассказать о скидке на годовой абонемент в спортзал.

Письмо Coffesso ко Дню кофейных зёрен

А как найти инфоповод в буднях аудитории? Например, если ваша аудитория живет преимущественно в одном городе или регионе, темой коммуникации может стать погода или особенности жизни в этом месте.

Письмо STREET BEAT на тему погоды

Действия пользователей или важные события. Темой для коммуникации может стать какое-то событие или действие пользователя, в ответ на которое будет автоматически отправляться письмо-триггер.

Как триггер можно использовать день рождения подписчика, напоминание о брошенной корзине, регистрация пользователя в программе лояльности, подписка на рассылку и так далее.

Триггерные коммуникации работают на бизнес-цели компании и демонстрируют высокий сервис, поэтому их обязательно надо включать в контент-план.

Приветственное письмо от ФК «Динамо»

Интересы и потребности аудитории. Используйте боли и увлечения аудитории, чтобы интегрировать их в маркетинговые цели и выстраивать вокруг них коммуникации.

Обычно подобная информация о подписчиках выясняется при формировании стратегии. Но если нужных данных не оказалось, можно провести опрос. Например, с помощью AMP-письма — и это тоже повод для коммуникации.

Письмо Boxberry об одной из болей аудитории

шаг № 3. Определение частоты и времени отправки писем

На этом этапе нужно учесть много нюансов, от которых будет зависеть успех ваших email-кампаний.

Найдите баланс между слишком частыми и слишком редкими отправками

Постоянное бомбардирование почтового ящика подписчика может вызвать негативную реакцию, в то время как редкие рассылки не способствуют формированию крепких взаимоотношений. Определите оптимальную частоту на основе ваших целей и анализа аудитории.

Учитывайте часовые пояса

От географии вашей аудитории будет зависеть выбор времени отправки писем. Лучше всего планировать рассылку так, чтобы получатели в разных часовых поясах получали сообщения в удобное для них время.

Избегайте отправки массовых и триггерных сообщений в один день

Настройте отправку писем таким образом, чтобы пользователю не приходило массовое письмо, если в этот день он уже получил автоматическую триггерную рассылку. Так вы избежите отписок из-за слишком навязчивой коммуникации.

Спланируйте праздничные рассылки

Подготовьте список главных праздников, которые значимы для вашей целевой аудитории, и распланируйте связанные с ними рассылки. Обычное поздравление можно прислать день в день. Но промописьма со специальными предложениями, приуроченными к праздничным дням, лучше рассылать заранее, так как в день икс на них вряд ли кто-то обратит внимание.

А вот идеальное время для регулярных массовых рассылок можно определить только опытным путем. Пробуйте отправлять письма в разное, но удобное для вашей аудитории время и наблюдайте за метриками, чтобы определить, в какой час коммуникация наиболее эффективна.

инструменты для составления контент-плана

Важно, чтобы контент-план всегда был под рукой. Выбирайте то пространство для контент-планирования, которое будет для вас наиболее комфортным и понятным, ведь работать с планом придется почти ежедневно. Вот несколько инструментов, подходящих для этой цели:

Kaiten — система канбан-досок, таблиц и таймлайнов, которая хорошо подходит для создания контент-планов и визуализации задач.
«Битрикс 24» — ещё один таск-менеджер, где есть канбан-доски и календарь — удобные инструменты для контент-планирования.
Excel и Google Таблицы — универсальный инструмент в арсенале email- и CRM-маркетолога. Google Таблицы удобны тем, что позволяют работать над контент-планом вместе с коллегами в онлайн-режиме.

3 совета для эффективной работы с контент-планом

Не бойтесь вносить изменения и экспериментировать

Контент-план — это инструмент, а не прокрустово ложе. Внешние обстоятельства, тренды в индустрии и реакция аудитории могут меняться, поэтому не бойтесь адаптировать контент-план, чтобы выжимать максимум из email-маркетинга.

Анализируйте

Регулярно отслеживайте и анализируйте результаты вашего email-маркетинга, чтобы контент-план работал на достижение общих маркетинговых целей.

Позаботьтесь о «буферном» контенте

Подготовьте запасные темы, которые можно использовать в случае нештатных ситуаций. Это поможет избежать задержек в публикации и сохранить непрерывное взаимодействие с аудиторией.

А если планирование контента кажется вам слишком сложной или скучной задачей, передайте ее решение профессионалам. Мы в Inbox Marketing занимаемся сопровождением email-маркетинга c 2012 года и знаем, как выстроить крепкие взаимовыгодные отношения с аудиторией.

200+ компаний уже достигли своих целей
вместе с нами

[

заказать email-маркетинг

автор

Алиса

копирайтер Inbox Marketing

[

Зачем в email-маркетинге контент-план

](#why)
[

Что должно быть в контент-плане

](#include)
[

Как составить контент-план

](#howtodo)
[

Шаг № 1. Постановка целей и анализ целевой аудитории

](#step1)
[

Шаг № 2. Выбор тем для писем

](#step2)
[

Шаг № 3. Определение частоты и времени отправки писем

](#step3)
[

Инструменты для составления контент-плана

](#tools)
[

3 совета для эффективной работы с контент-планом

](#advice)

[

как привлечь клиентов с помощью фирменного стиля

[

быть или не быть: стоит ли проводить A/B-тесты в email-маркетинге и как делать это правильно

Теория у вас уже есть, переходим к практике!

Сделайте первый шаг к работающему CRM-маркетингу — напишите нам в ТГ

[

Сертифицированный партнер Mindbox

+7 495 150 69 42

CRM-маркетинг

[

напишите нам в Telegram

[

Что такое CRM-маркетинг

[

Курс CRM-маркетолог

[

Разработка программ лояльности

[

Спецпроект: История CRM-маркетинга

email-маркетинг

[

Что такое email-маркетинг

[

Сопровождение email-маркетинга

[

Стратегия email-маркетинга

[

Курс email-копирайтер

о нас

[

Наши письма

[

Выступления

[

Дизайн-студия

](https://inbox-design.ru/)

[

Вакансии

const thisYear = new Date().getFullYear(); for (let year of document.querySelectorAll('[href="#years"]')) { let span = document.createElement('span'); span.innerHTML = year.innerHTML; year.parentNode.insertBefore(span, year); year.parentNode.removeChild(year); span.innerHTML = thisYear; span.style.color = '#999999'; }