Быть или не быть: стоит ли проводить A/B-тесты в email-маркетинге и как делать это правильно
Что такое A/B-тестирование. Типы A/B-тестирования. Как правильно провести A/B-тестирование. Каких результатов можно достичь.
быть или не быть: стоит ли проводить A/B-тесты в email-маркетинге и как делать это правильно
Каждая компания ищет свой способ максимизировать эффективность маркетинговых кампаний. Один из таких — регулярное тестирование различных гипотез. А/В-тесты работают как раз по этой части и помогают находить выгодные решения.
В этой статье мы расскажем, что такое А/В-тестирование, насколько оно полезно и как его можно использовать в email-маркетинге.
Из этого материала вы узнаете:
- Что такое A/B-тестирование
- Типы A/B-тестирования
- Как правильно провести A/B-тестирование
- Каких результатов можно достичь с помощью тестирования в email-маркетинге
- A/B-тестирование в email-маркетинге работает не так, как с сайтами
- Что запомнить о A/B-тестировании в email-маркетинге
Подписывайтесь на телеграм-канал +1 Email идея — только ёмкие материалы
что такое A/B-тестирование
A/B-тестирование — мощный инструмент для исследований влияния конкретного элемента на общую эффективность рекламной кампании.
Предположим, у вас есть интернет-магазин, и вы хотите определить, какой заголовок в объявлении больше заинтересует аудиторию. Создайте два объявления, которые будут отличаться только заголовками, и покажите рекламу двум количественно одинаковым группам покупателей.
Если один из вариантов заголовка привлекает больше внимания, то можно сделать выводы и использовать его для более крупной группы клиентов.
! Важно проводить тестирование только одного элемента за раз, чтобы точно проследить его связь с конечным результатом.
типы A/B-тестирования
Преимущества A/B-тестирования в том, что вы получаете конкретные данные о том, что работает для вашей аудитории, и можете принимать обоснованные решения для дальнейшего развития. У такого тестирования есть три основных типа.
Простой A/B-тест
Это самый популярный тип A/B-тестирования. Он широко применяется в маркетинге, веб-дизайне и других областях. Его цель — сравнить две версии одного элемента или фактора (например, заголовка, изображения, CTA) и понять, какая версия эффективнее.
Многовариантное тестирование
Такой подход учитывает взаимосвязи между элементами и помогает найти лучшую комбинацию. Вы сравниваете несколько конфигураций, в рамках которых меняется расположение элементов, относительно друг друга. Метод достаточно субъективен, поэтому требует больший объем данных для статистической значимости. Анализировать результаты труднее.
A/B/n-тест
Этот тип похож на простой A/B-тест, только с его помощью сравнивают не два, а множество вариантов одного изменения. Да, проанализировать результаты будет сложнее, но картина станет более полной.
Выбор между этими видами тестирования зависит от вашей конкретной цели и доступных ресурсов. Простой A/B-тест обычно используется для быстрого сравнения двух вариантов, многовариантное тестирование — для оптимизации нескольких элементов, а A/B/n-тест — когда требуется более широкий обзор.
как провести A/B-тестирование
Для надежных и релевантных результатов к A/B-тестированию надо тщательно подготовиться и правильно его провести.
1
определите цель и сформулируйте гипотезу
Ответьте на вопрос: какие конкретные цели вы хотите достичь с помощью A/B-тестирования?
Например, вы можете стремиться увеличить конверсию и проверять гипотезу, что «изменение текста кнопки CTA на странице товара повысит конверсию на 10%».
2
разработайте варианты и разделите аудиторию
Создайте разные варианты маркетингового элемента, который вы хотите тестировать. Определите контрольную группу и разделите ее на две части. Части должны быть сбалансированы и давать полное представление о вашей аудитории.
В сервисах email-рассылки все это происходит автоматически. Например, в Sendsay есть специальный раздел «A/B Тесты». Вам надо указать размер тестовой группы и задать условия для выбора победителя — все остальное платформа сделает сама
3
запустите тест и соберите данные
Отправьте каждой части контрольной группы свой вариант и соберите данные о реакции. Например, отследите клики, конверсии, продажи или другие метрики, в зависимости от вашей цели.
! Убедитесь, что данные собираются достаточно долго, чтобы получить статистически значимые результаты.
4
выберите победителя
Проанализируйте собранные данные и оцените, какой вариант маркетингового элемента показал лучшие результаты. Полученные выводы используйте для улучшения вашей стратегии и продолжайте проводить тесты, чтобы находить новые способы совершенствования кампаний.
каких результатов можно достичь с помощью тестирования в email-маркетинге
С помощью тестирования в email-маркетинге определяют эффективные стратегии и привлекательный контент для разных сегментов аудитории. Находят успешные подходы к формулированию заголовков, текстов, CTA и дизайну.
Если создавать email-рассылки на основе грамотной аналитики, то можно научиться лучше попадать в интересы и потребности каждой группы клиентов. А значит повышать прибыль, увеличивать процент возврата аудитории и количество повторных заказов, привлекать потенциальных клиентов. В итоге письма начинают приносить больше результатов с меньшими затратами. Например, как это произошло с письмами Boxberry.
Перед нами стояла задача удержания клиентов: наблюдался большой процент отписок пользователей после получения заказа из интернет-магазинов или посылки. Нужно было максимально снизить отток базы и придумать что-то такое, что мотивировало бы людей продолжать читать письма. Мы сделали ставку на креатив.
Гипотеза: добавить в письма комиксы, сделать их прикольными и интересными даже безотносительно Boxberry.
Тестировали около 3 месяцев на новых подписчиках: часть людей получали привычную рассылку, часть — комиксы. Комиксы «победили», гипотеза — подтвердилась. Новый формат писем понравился подписчикам.
Результат:
снизили показатель отписок в ≈ 11 раз
A/B-тестирование в email-маркетинге работает не так, как с сайтами
…по двум причинам.
Первая причина — аудитория просматривает контент неравномерно
A/B-тесты на сайте работают так. Трафик гонят на сайт и разделяют на две равные группы. Каждая видит свой вариант тестируемого элемента в одно и то же время. Через несколько часов уже можно выбрать победителя и дальше показывать только выигравший вариант. Получается, что примерно 20% аудитории посмотрит 2 варианта, а 80% — увидит самый эффективный.
В email так не работает. Если выделить 20% аудитории, разделить ее на две группы и отправить разные письма, то объективных результатов за пару часов не получится, ведь люди проверяют почту в разное время.
Тесты отправили 1 октября в 11:00, а 14:00 уже приняли решение отправлять вариант, А всей базе. Но 3 октября выяснилось, что лучшим по открываемости все-таки стало письмо В
! Вывод: то письмо, которое открыло больше человек за первые два часа, может с крахом проиграть тестирование на горизонте нескольких дней.
Поэтому если и проводить A/B-тесты в email, то аудиторию надо делить 50/50 и результаты сравнивать не через два часа, а через неделю. Проверить небольшие частности в конкретном письме не выйдет.
Вторая причина — читатели одинаково реагируют на два хороших варианта
A/B-тесты подходят только для генеральных гипотез, результаты которых получится применить не к одному, а как минимум к нескольким письмам. Но и здесь есть свои нюансы. Например, если тестировать две разные, но одинаково хорошие темы письма, конверсия будет сопоставимой. Принять объективное решение просто не получится.
что запомнить о A/B-тестировании в email-маркетинге
1
Результаты A/B-тестирования могут варьироваться в зависимости от контекста и особенностей вашей аудитории.
2
То, что работает для одной кампании, может не работать для другой.
3
Важно проводить тестирования разными методами регулярно и адаптировать их под свою конкретную ситуацию и целевую аудиторию.
научитесь анализировать клиентские данные, проектировать и запускать новые коммуникации
[
записаться на курс
автор
Анастасия
копирайтер Inbox Marketing
-
[
Что такое A/B-тестирование
-
[
Типы A/B-тестирования
-
[
Как правильно провести A/B-тестирование
-
[
Каких результатов можно достичь с помощью тестирования в email-маркетинге
-
[
A/B-тестирование в email-маркетинге работает не так, как с сайтами
-
[
Что запомнить о A/B-тестировании в email-маркетинге
Предыдущая
[
как создать контент-план, чтобы получить максимум от email-маркетинга
следующая
[
как маркировать рекламу, чтобы не попасть под штраф
Теория у вас уже есть, переходим к практике!
Сделайте первый шаг к работающему CRM-маркетингу — напишите нам в ТГ
[
Сертифицированный партнер Mindbox
CRM-маркетинг
[
напишите нам в Telegram
[
Что такое CRM-маркетинг
[
Курс CRM-маркетолог
[
[
Разработка программ лояльности
[
Спецпроект: История CRM-маркетинга
email-маркетинг
[
Что такое email-маркетинг
[
Сопровождение email-маркетинга
[
Стратегия email-маркетинга
[
[
Курс email-копирайтер
о нас
[
[
Наши письма
[
Выступления
[
Дизайн-студия
[
Вакансии
Все права защищены.
const thisYear = new Date().getFullYear(); for (let year of document.querySelectorAll('[href="#years"]')) { let span = document.createElement('span'); span.innerHTML = year.innerHTML; year.parentNode.insertBefore(span, year); year.parentNode.removeChild(year); span.innerHTML = thisYear; span.style.color = '#999999'; }