Email-маркетинг в аптеке: правила рассылок и виды писем для увеличения онлайн-продаж лекарств — Блог Inbox Marketing

Как email-маркетинг поможет аптекам выиграть конкуренцию в онлайне

Из этого материала вы узнаете про:

1. Email-маркетинг для аптек
2. На фармацевтическом рынке добавится конкурентов
3. Email-маркетинг должен «греть» всю базу
4. Этапы внедрения email-маркетинга для аптечной сети
5. «Гигиенический минимум» для автоматических писем аптечной сети
6. Письма по покупательскому поведению (RFM-сегментам)
7. Письма по интересам в email-маркетинге фармацевтических компаний
8. «Золотой стандарт» оформления email
9. Омниканальность — цель развития email-маркетинга в фармбизнесе

Госдума приняла закон о продаже лекарств в интернете. Некоторые аптеки уже продают и доставляют лекарства онлайн, а значит фармацевтические компании и аптечные сети становятся полноценными игроками рынка электронной коммерции.

Email-маркетинг — один из самых эффективных каналов продаж для е-коммерс. Его активно используют более ⅔ всех участников рынка, в некоторых интернет-магазинах рассылки приносят каждый третий повторный заказ.

Доля трафика на сайте из email-канала топ-10 фармацевтических компаний

Данные Similarweb, февраль 2020

В аптечной отрасли email-маркетинг пока работает не очень активно. В статье расскажу, зачем аптекам email-маркетинг и с чего его начать.

Email-маркетинг для аптек

После выхода в онлайн аптеки и фарму ждет жесткая конкуренция.

Email-рассылки «греют» базу. Они являются триггером для сделки в отношении горячих клиентов и мягко удерживают тех, кто не нуждается в лекарстве прямо сейчас.

Этапы внедрения email-маркетинга: собрать базу, провалидировать, проанализировать ЦА, выбрать ESP, «прогреть» домен, привлечь новых подписчиков, написать контент-план, интегрировать email с другими каналами, разработать и запустить триггеры.

«Гигиенический минимум» email-маркетинга в аптеке: welcome-серия, «брошенная корзина», «брошенный просмотр».

Чтобы рассылка работала хорошо, используйте RFM-анализ и пишите письма по поведению подписчиков. Еще один работающий прием — письма по интересам пользователей.

«Золотой стандарт» любого email: моментально доносит суть послания; его интересно смотреть и читать; навигирует по другим разделам (кроме основного предложения).

Email — лишь один из каналов работы с клиентом. Маркетинг должен быть омниканален.

На фармацевтическом рынке добавится конкурентов

Классическая система поставок на фармацевтическом рынке уже начала меняться. Пока еще лекарство до покупателя доходит от производителя через дистрибьютора и аптеку, но скоро на розничном рынке сами производители будут еще активнее продавать свои препараты пользователю напрямую.

Раньше покупатель выбирал аптеку поближе или дешевле, теперь за его внимание в интернете будет сражаться весь фармрынок. Преимущество будет у тех, кто лучше умеет дотянуться до клиента и сформировать персональное предложение, а не просто засыпать его рекламой.

Чем раньше аптеки начнут формировать свою клиентскую базу, тем больше преимуществ у них будет в конкуренции не только внутри отрасли, но и за ее пределами. Просто представьте, что будет, если лекарствами начнут активно торговать OZON и Wildberries.

Email-маркетинг должен «греть» всю базу

Email-рассылки «греют» клиентскую базу аптеки и дотягиваются до разных ее сегментов: до тех, кто уже готов к покупке (и для них письмо выступает триггером сделки), и тех, у кого сейчас потребности в лекарстве нет.

В идеале, email-коммуникация должна быть составлена и реализована таким образом, чтобы успешно взаимодействовать с обоими типами клиентов. Одна часть аудитории совершает прямые продажи из канала email-маркетинг, а с другой частью мы работаем над отношениями: подписчики привыкают к бренду, начинают отличать среди других и становятся лояльнее. Это приведет к тому, что когда им понадобится лекарство, скорее всего, они вспомнят о нас, а не пойдут к конкурентам.

Аптека может рассказывать собственному покупателю о сезонных подборках товаров, сервисе и акциях. Даже если человек оставил email когда-то давно, когда оформил карту лояльности, рассылка может его заинтересовать и вернуть в аптеку. Сейчас почти каждый получатель может стать покупателем — эффективность рассылки будет расти.

Устали читать? Вся суть email-маркетинга в нашей рассылке 2 раза в месяц

Этапы внедрения email-маркетинга для аптечной сети

Наибольшую отдачу и в максимально короткие сроки можно получить от работы с накопленной базой. Если базы нет, нужен простой способ ее быстро набрать.

Собрать базу по максимуму

Наличие собственной большой клиентской базы — основной фактор коммерческой эффективности email-рассылки на первом этапе. Чем больше базу вы сможете собрать, тем больше денег может принести email-маркетинг.

Клиентская база аптеки навскидку складывается из прямых регистраций на сайте и данных дисконтной системы. Используйте все ресурсы.

Валидация базы

Если по базе не было рассылок, то ее необходимо провалидировать:

• удалить неработающие email адреса;
• унифицировать данные, например: имя покупателя в именительном падеже, кириллицей и с большой буквы;
• обеспечить данные для сегментации: локация клиента, предпочтения и т. д.

Анализ накопленной базы клиентов

Анализ базы необходим, чтобы «собрать анамнез»: какие сегменты аудитории у нас есть, получали ли они письма раньше, есть ли история заказов, каков объем всей базы и каждого сегмента в отдельности. Эта информация поможет определить, о чем говорить в письмах с каждым сегментом.

Выбрать и настроить сервис рассылок (ESP)

Выбор сервиса, на котором мы будем разворачивать email-маркетинг, зависит от объема базы и сложности стратегии. Как правильно выбрать ESP — тема отдельной статьи.

«Разогрев» базы и домена, первый контакт с потребителем

Если аккаунт новый или заброшенный, нужно его «прогреть». Здесь одновременно решаются две задачи:

1

Нежно напомнить о себе подписчикам: «давно не виделись, давайте мы будем слать вам письма, можно?»

2

Приучить спам-фильтры получать письма от нашего домена.

Цель первых писем от аптечной сети — это не продажи. Сначала необходимо выстроить взаимодействие с подписчиком. Если на этом этапе пытаться продавать в лоб, можно загреметь в спам, и почтовые сервисы заблокируют рассылку.

Нежное «прогревочное» письмо от сети ресторанов

Разработать систему привлечения новых подписчиков

Формы подписки на сайте, попапы, интеграция с учетной системой, мобильным приложением и прочее.

Регулярная рассылка и контент-план

Ищем баланс продающего и полезного контента в письмах.

Интеграция разных каналов взаимодействия с клиентом

Объединяем email, push-уведомления, SMS, мобильные push-уведомления и другие на одном ESP, чтобы управлять не просто рассылкой, а взаимодействием с клиентом на протяжении всего жизненного цикла.

Разработка триггеров

Welcome-письма (онбординг), «брошенные корзины», «брошенные просмотры», напоминания, сервисные письма о состоянии заказа, работа с разными сегментами на основе анализа покупательского поведения (RFM-анализ), персональные рекомендации и т. д.

«Гигиенический минимум» для автоматических писем аптечной сети

Welcome-серия

Первые дни после подписки или регистрации — это время наивысшего доверия пользователя. Используйте это!

• научите взаимодействию: как пользоваться личным кабинетом, бронировать лекарства;
• расскажите, как работает ваш сервис, что отличает вас от конкурентов;
• покажите самые вкусные акции!

Эти письма снижают барьер перед первой онлайн покупкой, чтобы повысить общую конверсию сайта.

Сценарий для аптеки: клиент получает карту лояльности или регистрируется на сайте → оставляет email → получает письмо из welcome-серии.

«Брошенная корзина»

Пользователь положил лекарство в корзину на сайте, но отвлекся или решил, что сейчас не готов потратить такую сумму. Он может так и не купить его, если не напомнить.

Сценарий «брошенной корзины»: товар → через час: Вы оставили товар в корзине → на следующий день: «Ваш товар ещё в корзине» → Через 2−3 дня: «Появилась скидка на товар в вашей корзине!»

«Брошенные просмотры»

Людей, которые смотрели товар, но ушли с сайта, мы можем автоматически догонять в почте с персональным предложением и подборкой похожих товаров. Сценарий «брошенного просмотра» похож на «брошенную корзину», но есть важная тонкость!

Представьте, человек мечтает о новой плазме в полстены. Денег на нее нет, но раз в день он заходит в интернет-магазин и облизывается: а если кредит взять или продать почку?

Если такому человеку каждый день слать письма с «брошенным просмотром», он в лучшем случае молча отпишется. Поэтому «брошенные просмотры» отправляются тем, кто в последнее время их не получал.

Из нашей практики необычно сделан триггер «Брошенный просмотр» для магазина моторных масел ЛУКОЙЛ: подписчик «бросил» товар, а ему прилетело письмо не с самим товаром, а со статьей на релевантную тему — и пользователь спокойно идет ее читать.

Почитайте наш кейс о том, как работает email-маркетинг в связке с блогом в ЛУКОЙЛ.

Письма по покупательскому поведению (RFM-сегментам)

Современные платформы email-маркетинга умеют анализировать не только открытия и клики в письмах, но и отслеживать частоту и давность покупок пользователей — это RFM-анализ (Recency Frequency Monetary — давность, частота, деньги).

Используя эти данные, мы можем создавать письма, например, для тех, кто покупал регулярно, но вдруг перестал; или для тех, кто купил однажды и больше не покупает, и т. д.

0,7% — те, кто купил более 11 раз за последние две недели — им пришлем промокод. 29,1% купили один раз более года — им отправим письмо, что их карта лояльности сгорит, если за 24 часа они не сделают покупку

Такие письма работают эффективно за счет того, что привязаны к реальному поведению пользователей. Подписчики получают максимально релевантный контент и не воспринимают его как обычную рекламу. Настроить такие сценарии в ESP может email-маркетолог, для этого не нужно обращаться к IT-специалистам.

Письма по интересам в email-маркетинге фармацевтических компаний

В отношении работы с интересами пользователей есть два подхода:

1

Спросить у пользователя о его интересах в момент подписки.

2

Выявлять интересы на основании истории покупок: если сегмент покупает только ромашку и подорожник, нет смысла слать ему про антибиотики. Эффективнее будет рассылка про грудной сбор.

Если история покупок говорит об интересе товаров циклического спроса, уместно сделать триггер.

Допустим, у нас есть покупатель: женщина, каждые две недели покупает одни и те же таблетки по рецепту. Предлагаем пользователю получать напоминания о бронировании товара в удобной аптеке сети.

Раз в неделю мы присылаем письмо «не забудь забронировать таблетки», а еще через неделю клиент придет в нашу аптеку — и, кроме таблеток, еще и гематоген с аскорбинкой прихватит.

Письма с напоминанием о товаре циклического спроса

«Золотой стандарт» оформления email

Письмо должно выполнять сразу три функции:

1

Моментально доносить главную идею письма или акции. Подписчик не знает, когда придет письмо, и не выделяет время на его чтение специально. В отличие, например, от лендинга или сайта — туда приходит уже заинтересованный покупатель. Поэтому письмо обязано быть удобнее и проще.

2

Быть интересным и понятным даже для тех, кто не собирается покупать сейчас. Так мы обеспечиваем контакт с человеком в следующем письме.

2

Служить инструментом навигации. Читатель по письму понимает, какие разделы и предложения есть на сайте, и может перейти в любой из них (а не только на главную сайта или страницу акционного товара).

Чтобы построить эффективную и устойчивую систему email-рассылок, в письмах должны быть полезный читателю контент и качественный дизайн. Тогда аудитория стабильно получает, открывает и покупает товары из наших рассылок. Чем ниже качество контента, тем быстрее письма надоедают людям, аудитория выгорает и показатели падают.

Триггерное письмо производителя линз с креативным дизайном

Омниканальность — цель развития email-маркетинга в фармбизнесе

Email-маркетинг — это только первый шаг в построении системы прямого маркетинга в фармацевтической компании.

Как только мы соберем данные об активности покупателя в ESP, мы можем проектировать разные сценарии взаимодействия. Если экономически выгодный сегмент перестал покупать — отправляем письмо. Не реагирует на письма — пробуем дотянуться через мобильное push-уведомление. Не сработало — пришлем SMS.

Таким образом, система становится ориентирована не на канал взаимодействия, а на клиента, и позволяет в автоматическом режиме выбирать наиболее эффективные способы коммуникации.

У нашего редактора есть скидочные карты почти во все аптечные сети. Но среди аптечных рассылок — одна «Планета здоровья». Сравните, за внимание на тему заботы о детях борются сразу три рассылки: Family Tree, Mamsy Day и Учи.ру. И немного — настольные игры Gaga

Если сейчас посмотреть на содержимое почтового ящика типичного покупателя лекарств и фармпрепаратов, то увидим, что там нет конкуренции за его внимание. Но это ненадолго.

Рост числа интернет-заказов приведет к постепенному накоплению клиентской базы у интернет-аптек. Чем больше накопленная база, тем скорее окупается email-маркетинг, и отрасль фармацевтики начнет массовое использование этого инструмента. Вопрос только в том, какая аптека начнет внедрять email-маркетинг раньше и кто получит наибольший эффект.

редактор

Ольга

редактор Inbox Marketing

автор текста

Даниил

Эксперт в области
email-маркетинга, управляющий партнер Inbox Marketing

заявка

обсудим вашу задачу и предложим решение